鲜易:打造智慧生鲜供应链生态圈

作者:易观咨询
时间:2016-10-25 16:29:00

项目背景2015年国家将“互联网+”正式提升为国家战略,“互联网+”的大潮席卷各个领域,传统农业行业也积极融入其中。农业是互联网电商领域最后一片蓝海,一方面电商巨头争先恐后地布局农业领域属于自己的版图,另一方面传统农业企业也在努力实现自身的互联网化转型。然而,农业与互联网的融合要明显区别于其他行业,由于农产品标准化程度低、物流最后一公里建设薄弱等问题的存在,使得“互联网+农业”成为一块最难吃到的蛋糕。


生鲜B2B作为生鲜电商家族中的重要一支,近几年涌现出了很多试水的企业,并且在资本市场上获得了良好的评价,但是大多模式趋同,缺少能够支撑长期发展的核心竞争力,战略定位、落地运营层面都表现出了不同程度的不恰当、不成熟,探索出一条符合企业自身发展的可持续道路是每一个致力于从事生鲜电商的企业首要解决的问题。


河南鲜易供应链股份有限公司成立于200904月,是中国温控供应链标杆性企业之一,2015518日旗下鲜易网正式上线运营。鲜易网是生鲜食材B2B电子商务交易平台,模式定位“自营+第三方”,为平台用户提供食材采购服务、撮合交易、冷链物流配送、金融服务、食品安全监测等综合性增值服务,上线当年平台交易额即突破30亿元人民币。


鲜易深耕温控供应链多年,在互联网电商道路上却刚刚上路,半年的电商运营一直处于摸着石头过河的状态,尽管在运营效果上取得了骄人的成绩,但在具体的执行过程中依然存在着许多亟待解决的问题。




第一,鲜易的产业互联网目标是明确的,但在运营模式和执行策略上显得薄弱,使得在实施层面出现了偏差;


第二,鲜易产业与企业资源非常丰富,但各业务及资源之间尚未形成有效的协同效应,守着金矿却不知道如何去挖掘;


第三,鲜易脱胎于传统企业,员工互联网思维植入差、体系数据搭建与应用弱、IT支持与优化待提升等问题凸显,影响到企业的战斗力和执行力。


项目内容易观通过前期大量的企业内部调研以及行业宏观环境分析,针对鲜易当前出现的问题,给出了定制化服务方案,项目围绕着鲜易产业互联网战略目标展开,梳理并明确战略定位与商业模式,基于此制定战略实施路径。同时,易观为鲜易网平台制定了具体的运营规划与IT规划,全面保障鲜易网健康、有序发展。


第一,梳理鲜易的战略与模式易观结合鲜易产业互联网化目标,帮助企业构建智慧生鲜供应链生态圈,区分线上与线下业务,“线上两张网”分别是鲜易网和冷链马甲,“线下三张网”分别是营销网、服务网和物流网,依托于线上线下的全面布局,打造自身的核心竞争优势,如温控技术标准、车库资源共享、品质溯源标准和数据资源链接,基于此形成区别于其他平台的生态壁垒,向外部输出产品、服务、资本和技术。




第二,协同企业内部资源鲜易企业资源丰富,但是整体效能不高,易观认为应该明确各个业务板块的定位,建立企业内部的资源生态体系,将两批市场、物流公司、技术平台全部发动起来,充分发挥各自的资源和能力优势,找到相互之间的契合点,形成有效补充和配合。易观帮助鲜易设定了以温控供应链为基石,当下重点发展鲜易网、冷链马甲,远期构建以金融为核心的商业逻辑,并积累、运用大数据,依靠数据驱动而带来远期巨大红利。易观在战略明晰的基础上规划了实施路径,指出每一个阶段的关键成功要素,并给出了具体的实施策略。



第三,IT诊断项目启动前鲜易网电商平台已经运行近一年的时间,本着边设计、边运行、边优化的快速迭代思路,易观对鲜易网的IT架构及运行效果进行诊断评估,一方面易观采用了流程穿越的方式,即以用户的角度去操作鲜易网所有功能模块,评价其易用性、合理性,以及是否能够给用户提供极致的使用体验;另一方面易观结合自身深耕行业优势,采用标杆对比的方式,横向比较鲜易网与当前具有标杆借鉴价值的B2B企业,综合指出鲜易网存在问题和待改善的地方。




第四,IT规划在对现状足够了解的情况下,易观结合鲜易的整体战略部署和方向目标,对每一个模块进行细致分析,认为鲜易网的IT技术规划必须与企业的战略目标和业务需求相一致,支持和强化业务运作,增强企业的核心竞争力,即达到战略协同、业务协同、流程协同。在实施IT规划过程中,易观提出要稳定安全的技术架构、清晰的前台展示频道、多元化的第三方接口、综合性的后台功能,在功能层面、结构层面和数据层面进行设计,并制定了鲜易网IT开发说明书,直接指导相关人员进行开发和优化系统。



第五,产品与服务设计在运营规划阶段,首要解决的是产品与服务定位,易观将鲜易网和其他生鲜电商平台上提供的产品集合作为可选产品,以此为基础做产品定位分析,结合市场需求、毛利水平和产品单价等评价维度,将鲜易网商品按照引流品、利润品、形象品和配置品四个维度划分,以便于确定商品拓展阶段。为了向上下游用户提供极致体验,易观为鲜易网设计一系列面向用户的增值服务,包括仓储、物流、金融、咨询等,并设计了针对会员管理的服务体系。



第六,品牌推广规划鲜易在生鲜B2B行业里发展迅速,但是品牌的传播效果一般、且没有形成品牌影响力,易观重新梳理了鲜易品牌客群、品牌属性、品牌利益、品牌价值、品牌文化和品牌个性,并结合线上线下全渠道布局,制定了以移动端为核心的场景化推广策略、以社会化媒体为核心的创意营销和软文推广、线上广告投放策略,全面提升鲜易品牌的知名度、认知度、联想度、忠诚度及其他资产价值,打造生鲜行业内首屈一指的知名品牌。


第七,市场营销规划互联网或移动互联网已经改变了传统营销方式,易观为鲜易制定了五大营销策略,包括借势营销、社会化营销、口碑营销、场景营销、跨界营销,每一种方式都给出了实施的关键要素、标杆案例以和具体示例,更加有针对性和落地性地帮助鲜易做好市场营销工作。同时,易观测算了鲜易网的营销费用,并明确了鲜易网年度营销目标和实施步骤。


第八,组织及流程优化。易观为确保制定的规划和策略能够完美执行,还从保障层面为鲜易进行设计,一方面,从组织规划的角度,结合互联网公司的组织特性,为鲜易打造了一个扁平化的组织形态,同时引入社群化、去中心化的自组织概念;另一方面,易观在流程制度层面设计了涵盖电商平台运营的所有核心流程,做到既在宏观上设计,也在小处进行细节保障。


2016年3月,易观与鲜易达成战略合作协议,启动了鲜易产业互联网化咨询项目,项目历时12周,易观项目组为鲜易进行了全面诊断、战略和模式规划、运营策略设计、保障措施设计,共出具了12份报告成果,每一份报告都是围绕着鲜易产业互联网展开,有针对性地定制提供相应的策略建议。


项目成果鲜易涉足电商只有短短时间,目前已经成为生鲜电商领域的领军企业,自20159月李克强总理到鲜易考察之后,李克强总理在多次讲话中提及并给予较高的认可。在政府、合作企业的共同协助下,鲜易产业互联网正有条不紊地向前推进,在不远的将来,很可能会缔造生鲜领域的下一个独角兽!

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