小米“高坪效”背后的潜规则

作者:易观商业解决方案
时间:2017-04-06 13:50:00
自2016年云栖大会上马云提出新零售以来,众多互联网企业都积极响应并倡导。今年两会期间,作为人大代表,雷军就新零售的发展向政府谏言。雷军认为新零售的实现,不是简单地将互联网和实体的零售渠道相融合,还包含了研发设计环节的创新、生产制造环节的优化、供应链的改造、基于大数据能力的消费需求分析等。

小米创业之初是以电商模式起家,在2016年开始规模化向线下拓展。到2016年底,小米自营店有51家,据雷军透露,今年将完成250家的布局。雷军在很多个场合反复强调,小米的线下店与其它的零售店面不同,坪效(零售店面每平方米创造的收入)全球第二(仅次于苹果),相当于同行的20-50倍。
为什么雷军总在说“坪效”?谈到新零售的本质时,雷军这样表述:是线上零售和线下零售相融合,用互联网电商的模式和技术来帮助实体零售店改善用户体验,提高销售效率,从而推动更多质优价廉的产品走入千家万户,推动消费升级。
如何获得和苹果店、小米之家一样的高坪效?

3月25日,在盛景网联主办的2017新经济商机上,易观国际创始人、易观亚太总裁杨彬作为新经济代表人物之一受邀参加并发表《新经济 新电商 新商机》的精彩演讲,向在座的企业家分享了高坪效的获取秘笈:借势新电商,抓住“屏效比”。
一、未来三年新经济的重要驱动力将是“新电商”
2007年-2009年我们称之为“集市电商”,集市电商看“屌丝”,谁收获屌丝谁胜! 2010年-2013年我们称之为“平台电商”,平台电商看“流量”,谁拥有流量谁胜! 2014年-2016年我们称之为“微电商”,强调品牌的“口碑传播“,谁拥有朋友圈的传播力谁赢! 而未来3年,我们判断为“新电商”,强调品牌的“社群化”追求,谁拥有“粉丝”谁拥有未来!
二、怎么做“新电商”,首先要抓住“屏效”
未来实体店的坪效提高,首先要靠数字设备的“屏效“高!屏效,是指在数字设备屏幕端对目标粉丝有效营销程度。小米之家的”坪效“高,首先是因为小米参与感的”屏效“高。杨彬在大会上分享,面向未来,要想坪效高,首先“屏效”高!屏效高,要关注三个率:(1)目标粉丝的覆盖率、(2)目标粉丝的转化率、(3)目标粉丝的分享率。屏效三率的基础,是和粉丝一起追求的情怀力量!和粉丝精神共鸣的基础上,用这三个率去衡量和优化我们的产品设计、产品制造、产品交付以及社群营销。这就称之为新电商“屏效”。

以易观天马帮的元老帮亲老王的“酣客公社”为例,一个传统的不能再传统的酱酒坊,3年时间,从年营收1000万成长为贵州省茅台镇第二大酒企,年营收3个亿,而且没有投入一分营销费用,靠的是什么!心联网。喝过老王的酒的人都会成他的酒友,分享他的酒,只认他的酒,这就是酣客的魅力。为什么这样,是老王有什么魔力吗?他是个传统的不能再传统的人,出门带毛笔,打字速度也不快,微信都喜欢用语音。但他懂酒,懂喝酒的亲。2013年行业整体下滑,他也遇到巨大挑战!“怎么努力,都是找死“。2013年11月,他遇到易观天马帮。没想到,作为”电子商务的首选伙伴“,却不让他做电商!他在易观帮助下,首先定位“为靠谱的人酿造靠谱的酒“!从靠谱的社群开始,从一堂堂语音课开始,从一场场酣客活动开始,老王传播酒的文化、接地气的精神!老王卖的已经不单纯是酒了,他的酒里有文化、有生活、有理解、有朋友。。。他的酒够极致,只为“酣客粉丝”专供,收入的 80%来自社群粉丝的重复购买!
三、新电商的实战打法
新电商跟过往的平台电商为主的老电商相比,有三个大的变化:
变化一:玩法变了 老电商是在平台卖货为主的商业行为,新电商首先要汇聚粉丝再去做产品的销售。
变化二:战场变了 以平台电商为代表的老电商,它的主战场是网店,新电商是新业态的拓展,包括新微商、垂直平台体系、网红体系、众筹与社群等。同时老电商是从营销的创新到销售的见效,主要聚焦在营销端。
变化三:主体变了 对于实体企业而言最重要的改变是主体变了,在老电商时代谁掌握了流量,谁是王者。新电商是让能够汇聚粉丝的实体企业当家作主,也就是说实体企业一旦能够有自己的汇聚粉丝的能力,就是自带流量了。
新电商对于实体企业而言,是一个特别难得的实现互联网创新弯道超车的一个战略工具,它的具体打法就是在跟粉丝互动过程当中形成的极致产品,在自主汇聚粉丝的同时形成自营的零售。与此同时,借助跟自己的目标用户和目标粉丝调性一致的其他垂直社群形成的分销。

易观亚太成立于2000年,在移动增值年代,为Apple、HP、Microsot、Gartner提供长期战略咨询服务,在新媒体的浪潮中,和阿里巴巴、百度、Google结成战略合作伙伴;在互联网化的浪潮下,帮助中粮、宏图三胞、中国远洋、中免集团等多家企业触网创新;2012年首提互联网+,帮助中小企业转型创新,2016年,倡导拥抱“新电商”,赋能实体经济,我们在零售、快销品、农业、制造业、B2B等多个领域拥有深厚积累,为1200多家国内外客户提供过战略咨询和运营服务,积累近2000个优秀案例。

未来三年,消费升级将让企业迎来新的发展机遇,现在正值新电商的红利期,易观亚太将在经济快速发展的地级市、百强县级市设立合伙人机构,帮助实体企业以新电商创新避险增收。杨彬表示:未来3年,我们将全心投入帮助区域合伙人达成“三个一”目标:当地新电商第一领军企业、当地新电商第一基地、合伙人三年营业收入超一亿元。希望更多的合作伙伴加入到我们的团队中,将先进的理念,方法,案例带给身边的企业经营者。就像酣客老王现场说的:“易观亚太是他认识的离现金流最近的互联网创新服务公司,是一位能够激荡创新之“道”的战友和伙伴!”