建行善融前奏:银行系自建B2C 金融电商化的开局之战

作者:易观咨询
时间:2015-01-09 23:55:00
      项目背景随着阿里、腾讯、京东、百度、苏宁等陆续进入网络小贷领域,通过第三方支付,信息流与资金流实现了对接,掌握了大量关键的用户交易数据,在一定程度上替代和创新了传统银行独有的支付和信用功能。商业银行感到前所未有的压力,纷纷积极自建电商平台,经过抢入口、抢客户资源,在目标客户方面与电商平台形成了一种互补关系,建设银行的“善融商务”就是这轮金融电商化进程中的典型代表。而这一切,源自银行系自建B2C。
      2013年,建设银行、工商银行、农业银行、招商银行、民生银行、兴业银行等近10家银行涉足电子商务,建行以300亿元的销售收入拔得头筹,虽然这个数据相较淘宝不足挂齿,但对于国有商业银行转型互联网金融而言,却有重要意义。
      建行善融商务自2012年6月28日上线,旗下涵盖企业商城(B2B)、个人商城(B2C)、房e通三大业务板块,成为国内首家由银行建设、经营的电子商务金融服务平台。
      其实在建行善融上线三年前的2009年,建设银行已经试水B2C个人商城,探索大型国有商业银行做电商的合适路径。2008年底,易观国际就启动了建设银行网上商城的第一阶段专项咨询服务,把电商思维和运营模式引入传统银行业。
      2008年,母婴用品、IT数码产品、珠宝、建材等一大批传统行业开始做B2C,充分利用电子商务已经成为国内企业在度过经济寒冬中的重要选择。因此,2008年投资机构对国内电子商务行业的关注度不降反升,其中B2C领域无论在投资案例数量还是投资金额上都呈快速增值趋势。当时在银行系,已有的工行、招行等银行网上商城都是B2C模式。
      建设银行发力电子商务,第一目的不是赚钱,而是卡位,特别是卡“交易数据”的位,以大数据为基础,实现精准营销,从客户源头抓起、从金融服务入手,建立一种以自身为中心的电子商务价值链。其次,在存款利率市场化之前,能否有业务或产品能够产生稳定的中间业务收入,成了每个银行都要思考的事情。
      可以说,银行在首轮电商模式创新中,扮演的是将金融服务引入电商流程的关键角色,而发展B2C模式是获取C端用户数据的主要路径。但建设银行自建B2C面临问题不少:
      1.银行做电商适合什么样的商业模式?
      建设银行希望开辟的,是与阿里巴巴模式类似、但目标客户定位不同的电商金融市场。那么银行做电商的优势在哪?采用什么商业模式能最有效地为目标客户提供.

      2.如何充分了解网上商城的用户需求?


      尽管有着庞大用户群,但对于银行电商而言,一切都是零,只有在了解用户需求后,跟本身有的用户数据进行匹配,才是银行电商的真正用户量。

      3.如何给银行的电商团队注入互联网基因?


      与偏好速度、风险的互联网思维相比,银行业思维严谨,做任何决策都基于大量数据和多重审批,在互联网语境下就显得行动迟缓,银行整体组织架构和决策流程近期难以改变,那么在运营层面,从市场推广到渠道销售,如何迅速响应市场变化,充分运用互联网技术实现聚粉、增收?
      供求关系的交流和撮合是网上商城最核心的功能,银行发展电商的优势则在于巨大的存量客户和金融服务经验。如果能从自身优势出发创新业务,通过O2O融合和电商社区化发展为卖家提供产业生态圈,在存量客户中增加黏度、不断拓展实体商户,银行就能与互联网公司取长补短、形成错位竞争,在互联网金融大潮中立于不败之地。
      项目内容基于此认识,易观项目组主要选取了卓越亚马逊、全买网、红孩子、亿佰购物4家国内外网上商城进行异业标杆研究,以及招商银行的网通商城、工商银行的网上商城这2家国内银行网上商城进行同业标杆研究。
      经过充分的标杆研究,结合建设银行作为国有商业银行的存量客户、现金流优势,在筹建网上商城的第一阶段,易观项目组建议:
      1.商业模式方面,B2C和C2C业务正逐渐融合,建行可以考虑构建B2B2C模式,充分发挥现金流优势,大力发展电子渠道个贷客户;
      2.产品品类方面,建行网上商城应结合消费者习惯优化商品结构,最大限度满足用户体验,同时选择3C和快消品等网购渗透率较高的商品;
      3.营销推广方面,构建建行网上商城社区,通过电商社区化的口碑营销扩大用户规模;
     4.销售渠道方面,建行应展开多渠道销售,包括目录邮购、电话购物、俱乐部业务乃至线下店铺销售等方式。

       建行善融商务个人商城上线后,通过加盟商家向消费者提供产品,建设银行发起了众多促销让利活动,其中B2C商城开展的注册送代金券、限时抢购、秒杀、团购、抽奖等一系列活动,很好地增强了客户认知。消费者在购买商品的时候可以直接实现分期支付或者申请贷款支付,也可采用信用卡积分兑换券进行支付。建行电子银行部称,2012年12月26日,上线半年来,善融商务平台上的交易额已经突破了30亿元 。
       项目成果截至2014年7月,“善融商务个人商城”共出售服饰、箱包、图书、电器等14个品类的商品,共有218家店铺入驻了个人商城,包括海尔集团、银泰百货、美孚、壳牌、深特汽配、玫瑰人生等知名品牌厂家。
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