白马电商:服装专业市场以创新模式实现转型之路

作者:易观咨询
时间:2015-05-07 11:46:00

      项目背景广州白马服装市场是越秀集团旗下物业企业,是中国十大服装专业市场之一,也是广州地区规模最大、装修最好、配套最完善、管理最规范、交易量最大的中高档服装市场。白马服装市场既是中、高档服装的现货批发、零售中心,也是服装品牌连锁加盟中心,有批发零售、看样下单、专卖代理、连锁加盟等多种交易方式可供选择。

      随着商业地产的蓬勃发展与各地服装专业市场的崛起,近年来白马场内的采购商客流量出现流失,原有的竞争优势也出现弱化现象。如何寻求出路?如何创新优势?是白马服装批发市场当前面临的主要考题。


      1. 在服装市场日渐萎缩的行业背景下,白马服装专业市场应以何种创新模式作为突破口切入电商?


      2. 作为传统企业转型电子商务,白马应如何开展业务运营,实现电商业务有效落地执行?


      为适应时代发展,开拓白马网络营销渠道,进一步强化广州白马服装市场的行业地位,同时也为越秀集团电商发展战略找准突破点,白马积极拥抱互联网,探索专业市场电商之路,实现企业互联网化转型升级。


      项目内容易观商解项目组为白马提供专业市场电子商务战略规划咨询+运营规划咨询服务。易观通过战略及运营规划,协助白马明确了电子商务发展的战略目标与路径,明确了未来1年的O2O运营落地方案。


      从商业模式来看,综合考虑外部环境趋势、市场竞争状况、白马商户资源、内部能力以及资源投入情况,易观评估白马服装专业市场不适合发展B2C模式,而应着力于打造服装垂直B2B模式。对于白马B2B模式的实现,有两种可行方式,即“分步走”的稳健型战略和“一步到位”的激进型战略。易观通过对投入和风险进行综合评估,认为白马目前既不掌握采购商资源、对商户(货源)也不具有完全的掌控能力,且目前电商团队尚不成熟,因此易观认为“一步到位”直接构建开放B2B平台的投入和风险均较大。因此,易观提出:白马电商应以FFR模式为根本,分三个阶段稳步推进构建开放B2B平台。



      第一阶段(基础期):打造白马电商O2O体系,线上服务线下,增加采购商粘性,提升白马商户销量,实现引流和聚粉。


      第二阶段(提升期):构建可控B2B平台,以可控供应链为突破,以零售商为重点,以O2O为聚粉工具,促进线上交易并沉淀用户信息数据。


      第三阶段(突破期):实现开放B2B平台,面向全国优质品牌批发商,筛选具有潜力的服装品牌,制定品牌孵化发展计划。同时,结合越秀集团内部资源,发展互联网金融业务,打造互联网金融产品,力争实现平台规模效应。


      从运营模式来看,通过对国内外电商标杆企业O2O模式的研究分析,易观发现不同行业O2O运营模式侧重点不同:国外企业O2O模式的核心在于“社交营销+用户体验”,而国内企业O2O模式则重点在于“线上引流+数据沉淀”。但无论是国内还是国外标杆,其O2O核心工作均是围绕用户需求开展引流和聚粉工作。


       结合前期对于白马商户和采购商的调研分析结果,易观认为白马电商O2O运营模式应以优质白马商户、散批及专卖/加盟/代理为核心服务对象,围绕用户需求,提供多渠道采购平台,重点解决引流和粘性问题,实现“线上聚粉-线下体验-线上交易”的O2O运营模式。



       为实现白马O2O运营模式的有效落地,易观为白马进一步明确了2015年白马电商O2O运营方案。2015年,白马电商O2O落地执行应重点做好以下五大核心工作:

      渠道功能定位方案


      易观通过对采购全流程接触点场景还原,分析用户痛点需求,为白马设计微信、APP、商城、第三方各渠道以及白马大厦实体多渠道布局,并根据各个渠道特点进行渠道功能定位。


      微信运营推广方案


      根据采购全流程触点进行多渠道推广布局,包括设计采购路径线下渠道场景式推广、线上可控口碑病毒式传播等社会化营销推广。


      创新营销活动方案


      根据互联网化创意营销特点与互动方式,提供白马电商创意营销可行性参考方案。


      打造极致体验方案

      

      根据采购全流程进行全触点的体验优化,即进行从采购商初期获取采购信息、出行至白马大厦、进行现场采购、售后服务、住宿与餐饮、再次购买等系列环节的多渠道布局优化。另外,以采购商需求为出发点优化白马商户结构以及白马大厦布局,实现合理引流。


       会员精准管理方案


      建立以数据分析为核心的会员精准管理体系。打通线上线下渠道,建立统一的信息对接系统,多渠道获取会员信息;建立会员数据分析模型,通过数据分析进行精准营销、产品优化以及针对会员提供个性化的服务;建立会员分级管理规则,会员权益及积分应用等,增强用户粘性。


      【白马电商价值实现】


      越秀集团旗下拥有地产、交通基建、金融等多业态业务,作为越秀集团旗下物业公司,白马电商的FFR模式对于越秀集团具有重要的战略意义。


      商业模式可复制


      O2O运营模式中聚粉和极致体验服务等可直接复制到维多利广场、新都会大厦,另外对于集团商业地产项目开展社区O2O也具有很好的借鉴意义。


      资源整合与协同


      白马电商模式中开放B2B平台规划的在线支付功能,需要与集团金融板块进行资源对接,如“越秀宝”第三方支付、供应链金融的小额借贷以及品牌孵化所需的投融资项目等。


      新型人才储备


     通过白马电商培养专业电商团队,储备电商人才,为越秀集团将来大电商战略提供有实战运营经验的电商人才。


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