腾讯:社交产品应用市场研究项目

作者:易观电商
时间:2016-08-30 11:39:00
      项目背景: 腾讯自1999年推出OICQ开始,用户数量迅速增长。尽管QQ的用户忠诚度较高,但也面临着竞争对手的虎视眈眈。腾讯对于自身核心产品的市场地位和竞争力非常关注,因此期望及时了解用户使用行为和态度的改变,以便于及时调整市场策略和新产品研发方向,不断开展新业务,进一步提升QQ的市场竞争能力!另外,虽然腾讯QQ已有大量用户但对于其用户类型及不同用户对产品的期望并不了解,因此腾讯希望能进一步了解“用户”,并以此作为产品开发的依据,以便于更好的服务每一个用户。
      项目内容: 因此腾讯携手易观,希望易观能定期为腾讯提供市场研究和用户研究报告,并提有针对性的提出发展建议,为腾讯制定竞争策略、产品开发策略提供支持!
       本项目旨在帮助腾讯了解通信产品市场竞争情况,为进一步提升QQ产品竞争力提供针对性建议:
      研究国内通信产品市场竞争现状,QQ的市场份额
      分析用户对QQ及其他通信产品的使用情况
      对QQ用户群体进行细分研究,了解每类用户群体的特征和喜好
      分析QQ用户产品满意度,提成产品优化提升建议
      为了保障调研结果的真实性和针对性,易观在调研对象的选择上首先给出一个标准,将调研对象分为自然人群和商务人群两大类,然后对于自然人群采用随机抽样的方式在一级城市和二级城市随机选取一定数量的调研对象;对于商务人群则是随机抽取符合条件的人群进行抽样调研,样本量共计1500个。本次项目主要通过一对一访谈和电话调研获取一手数据,同时结合易观智库提供的二手数据资料,综合分析完成整体的调研分析报告。
图1-项目总体研究思路示意
        易观在二手数据研究基础上,重点对调研获取的一手数据进行了详尽的分析。主要按照市场概况分析、用户使用行为数据分析、产品竞争力分析及QQ用户与商务人群行为数据分析四大方面开展。 在市场概况分析方面,综合分析了全国互联网使用人数、通信产品使用人数及重叠人数、QQ的市场份额、QQ在一级和二级城市的渗透率、QQ在一级和二级城市的活跃用户分析、QQ注册用户年龄分析、用户使用MSN的原因等。
       在用户使用行为数据分析方面,分别针对自然人群和商务人群的以下方面进行了分析,不同产品注册用户数、活跃用户书、注册原因、选择聊天工具的关键要素、QQ与MSN的优劣势比较、用户使用最多的IM服务、不同城市使用的IM服务、IM增值服务的价格区间、不同年龄段愿意支付的价格区间、第一次使用聊天工具的时间、聊天工具的使用频繁程度、IM服务单次使用时间、商务人群在QQ和MSN使用的区别、IM服务的使用地点以及聊天工具联系的朋友数量。
        在产品竞争力方面,重点对标了QQ和MSN的功能差别,包括用户满意度和评价、IM不同因素满意度评价、使用意愿和忠诚度分析,以及是否推荐给他人使用等。           在QQ用户与商务人群行为分析方面,着重分析QQ用户的年龄、性别、教育程度、职业分布、收入、爱好、上网历史、上网主要活动等。            通过以上分析易观从市场渗透、用户重叠、用户使用行为、产品竞争力和用户特征五大方面给出了腾讯未来的优化建议。
图2-QQ与竞争对手的功能对标分析示意
        项目成果:通过调研分析易观对于腾讯QQ产品的推广区域、用户群体、产品提升方面分别给出了针对性建议。在市场区域上,建议腾讯重点发力二三线城市,采取农村包围城市的策略,从而进一步稳固市场地位。在用户群体上,建议腾讯QQ关注20-24岁之间的青年人群,并针对这部分人群,重点加强软件的娱乐性。另外针对商务人群,重点开发的业务方向应定位在业务交流上,满足用户的商务需求。在产品提升方面,需要考虑从软件的安全性、个性化服务和其他附加服务方面来提高用户满意度。腾讯QQ增强了商务属性推出企业版本,并针对年轻人不断强化其社交和娱乐功能,丰富增值产品和服务,为腾讯带来源源不断的收入。